谷歌雅虎广告合作谈SEM的启示

　现在，我们知道雅虎谷歌独家广告服务协议的一些大概，但这起交易对于PPC搜索广告商和发行商来说，都有着不同的看法。
　　我们知道，双方的交易所产的影响尚难预测，但我们可以基于雅虎巴拿巴和谷歌Adsense系统的不同之处，做一些假设。我们可以观察雅虎系统在谷歌、雅虎巴拿巴或是第三方替代平台运行广告的准确程度。
　　比如，关键词或是关键词组组合是否会与谷歌广告统一调整，或是这一系统会从几个拍卖系统进行整合？谷歌广告商是否有权以在谷歌内容广告中的相同方式获得更多或是更少的雅虎流量？导航改道是否会保留HTTP，使更好的分析和广告管理系统区分来自谷歌或是其它合作者网站的点击？
　　如果你花了5000美元一个月用于PPC搜索，你就应该在上述三大搜索引擎中建立帐号。但是，数据显示，拥有谷歌帐号的用户远远多于拥用雅虎或是微软Adcenter帐号的人数。
　　处于分析目的，要确保你在三大搜索引擎中都建立有帐号，你管理广告活动以实现优化ROI.鉴于低层面的竞争和用户组成的不同，你在雅虎巴拿巴获得的流量肯定少于从AdWords获得的流量。这就很容易分析，为何谷歌的高价格广告经常被雅虎系统使用，特别是你的竞价高出20%或是更高时。雅虎在每个美元中只能得到0.80美分，一种相同的广告竞价存在的差距使用户更倾向于谷歌广告系统。
　　在现实中，谷歌或许仍有机会提供更多的广告服务，即使你的竞价和广告在广告活动中是相同的。谷歌在匹配广告搜索查询方面表现更好，特别是当搜索查询是三个或是三个以上词时。华尔街有许多分析师预测，由于谷歌拥有大量的广告商，拥有更好的技术服务，因此其与雅虎相比，可以将每次搜索的利润提升60%至100%.如果这些高收入搜索导向谷歌，这将产生巨大的流量，特别是更为复杂的搜索者经常使用更长的查询来吸引谷歌广告。
　　谷歌搜索查询匹配表现更好的部分原因是，它有三种搜索查询匹配类型，有更大的数量。另外，营销商也乐意花费更多的时间来调整搜索查询与谷歌的匹配。雅虎的高级匹配类型在提供点击方面很有名，它需要大量的工作使高级匹配得到有效的点击质量。围绕这个问题，广告商和广告代理公司经常选择标准匹配。
　　谷歌有大量的广告商，拥有更好的用户定向技术，这也意味着谷歌可以提供更好的本地搜索服务质量，而这一点在雅虎地不太适用，这是因为后者的用户定向不太完善。
　　可以预测，在明年雅虎无法继续使巴拿巴有效运行，许多分析师认为，雅虎推出这一开放拍卖系统的唯一原因是想博得监管部门的支持。搜索营销商和广告商并非是唯一关注这一广告系统能否继续生存的用户，发行商也在担心，谷歌是否会获得更大的市场份额，因为发行商将因此而减少收入分成。谷歌很明显也在减少收入分成比例，仍在实现利润更大化。这在搜索和上下文广告商中更为突出。
　　鉴于此，谷歌与雅虎的搜索广告合作，值得业界密切关注。
　　另据媒体报道，微软收购了数码电视广告技术公司Navic网络主，微软可能意识到数码广告机会不但在搜索市场存在，而且在搜索之外的市场也存在。
　　现在，SEMPO成员可以进行完整的SEMPO研究。SEMPO研究可以给你更好的视角，帮助你影响现有的客户，让他们在你们服务上花更多的钱。基于我SEMPO个人经历和仍是SEMPO董事会成员的现实，我认为SEM专业人士处于积极的经济因素考虑而加入，而且要支持行业的发展。一些SEMPO研究涉及预算安排、宣传目标、资源配置、投资趋势甚至是移动和行为型搜索领域的分析等，这些研究都值得一读。